A relação marca-consumidor: o caso da marca IQOS em Portugal

Abstract

As mudanças na sociedade, a nível económico, tecnológico e social, contribuíram para a evolução comportamental do consumidor. Neste contexto de mudança, apresentam-se novas oportunidades e desafios para as marcas e os consumidores se relacionarem. Se, por um lado, os consumidores demonstram a necessidade e vontade de acrescentar valor ao que as rodeiam, por outro as marcas e as empresas aprendem com esta participação ativa. Com isto, a presente investigação explora os contornos do relacionamento marca-consumidor, no caso específico da marca IQOS, comercializada pela Tabaqueira (subsidiária portuguesa da Philip Morris International), que se enquadra num sector extensamente regulado, sendo-lhe aplicável um dispositivo jurídico estrito dada a natureza do produto em causa, bem como sólidas diretrizes internas da empresa quanto à comercialização dos seus produtos