O papel da personalização na construção da lealdade do consumidor: a personalização da experiência do consumidor como estratégia de lealdade a longo prazo, no mercado automóvel de luxo

Abstract

Numa era contemporânea, em que os consumidores do segmento de luxo se têm vindo a tornar cada vez mais exigentes, orientados pelas emoções e experiência, é importante que as diferentes marcas não procurem apenas a conquista de novos clientes, mas sim que desenvolvam estratégias que permitam estabelecer relações duradouras, criando assim uma base sólida de clientes. Com isto, o presente estudo propõe-se a analisar de que forma a personalização da experiência do consumidor atua como uma estratégia na construção da lealdade a longo prazo no setor automóvel de luxo, tendo a marca Porsche como principal objeto de investigação. Através de uma abordagem qualitativa, aplicando o método de Gioia, foram realizadas no seu total 18 entrevistas semiestruturadas a colaboradores dos Centros Porsche Porto e Braga, e a clientes da marca. Os resultados obtidos revelam que a personalização vai além da simples configuração de um automóvel, assumindo-se como uma ferramenta estratégica que afeta o lado emocional dos consumidores. Verificaram-se pontos bastante comuns e um forte alinhamento na visão estratégica interna e na perceção emocional dos clientes da marca Porsche, onde apesar da lealdade se manifestar na recompra do automóvel, é também manifestada pelo lado emocional da relação e recomendação espontânea. A presente investigação contribui de forma positiva para a literatura do marketing de luxo, uma vez que demonstra a relevância da personalização da experiência do consumidor como um fator central na lealdade a longo prazo. As principais conclusões apresentadas no final do presente trabalho oferecem insights importantes para as marcas de automóveis de luxo, que pretendem criar vínculos duradouros desenvolvendo experiências únicas e altamente personalizadas.