O impacto do marketing experiencial na intenção de revistar a marca: Um estudo sobre a alimentação em restaurantes de Fast Food

Abstract

O objetivo deste estudo é investigar o impacto do marketing experiencial na intenção do consumidor de revisitar a marca, avaliando cada etapa do seu processo de perceção nas experiências de alimentação fora de casa. Quinze hipóteses foram desenvolvidas com o intuito de identificar as práticas de marketing experiencial e da qualidade do serviço que conduzem à satisfação do cliente por via do valor experiencial, e consequentemente, a satisfação do cliente induz a um comportamento pós-compra positivo. Os dados foram coletados por meio de um questionário realizado a 442 inqueridos para diagnosticar as experiências alimentares em restaurantes de fast food. Para tal, utilizou-se a Modelagem de Equações Estruturais (MEE), estimada a partir dos Mínimos Quadrados Parciais (PLS) e executada no programa estatístico SmartPls3, que revelou que os resultados deste método foram aceitáveis em termos de confiabilidade e validade. Os resultados empíricos revelaram que, alguns dos módulos experienciais estratégicos (nomeadamente, o sensorial, o afetivo e o relacional) e as perceções de qualidade de serviço têm influências positivas no valor experiencial, e ainda, variam dependendo do grupo alimentar em causa, neste caso, se pertence a redes de restaurantes grandes e globais ou a redes de restaurantes pequenas e sem rede. Adicionalmente, estes resultados também mostraram que a satisfação dos clientes pode induzir a um comportamento pós-compra positivo. Desta forma, o presente estudo apoiará os gestores e/ou os proprietários de restaurantes, ao possibilitar que estes olhem para o marketing experiencial com uma nova visão e ao oferecer um apoio empírico para implementar estratégias de marketing experiencial, direcionadas especificamente para o seu tipo de estabelecimento.