Antecedentes e consequências do amor à marca: no contexto português

Abstract

O tema central do presente trabalho é referente aos antecedentes e consequências do amor à marca no contexto português. Este foi escolhido tendo em conta a crescente importância do tema na sociedade de consumo atual e à falta de estudos específicos nesta área no contexto português. Considerando a importância da marca nas decisões do consumidor, existe a necessidade de entender a relação que os consumidores estabelecem com as marcas e o papel que determinados antecedentes e consequências possuem na construção desta ligação entre cliente e marca. Na revisão da literatura, são definidos os conceitos literários de marca, emotional branding e amor à marca pela relevância destes na obtenção de uma resposta à questão de investigação apresentada neste estudo. São ainda determinados os antecedentes (identificação com a marca e confiança na marca) e as consequências (lealdade à marca, passa-a-palavra positivo e predisposição do consumidor em pagar um preço superior) que sustentam o modelo conceptual utilizado. No capítulo da metodologia são formuladas as hipóteses e apresentado o modelo conceptual. Os dados analisados foram obtidos através de um questionário (estudo quantitativo) ao consumidor português, tendo-se alcançado um total de 393 respostas válidas. Um dos principais contributos desta dissertação é o facto de ser um estudo imparcial no que respeita à marca, uma vez que os inquiridos são convidados a pensar livremente na marca que amam. Outros contributos deste trabalho prendem-se com o facto de estudar o conceito de amor à marca, comparando as respostas de indivíduos do sexo feminino e masculino, e de estudar os antecedentes e consequências do amor à marca definidos neste trabalho, tendo em conta o contexto e o consumidor português.The central theme of this study refers to the antecedents and consequences of brand love in the Portuguese context. This theme was chosen taking into account the growing importance of this topic in the present consumer society and the lack of specific studies in this area in the Portuguese context. Considering the importance of the brand in consumer decisions, there is a need to understand the relationship that consumers establish with brands and the role that certain antecedents and consequences have in building this connection between customer and brand. In the literature review chapter, the literary concepts of brand, emotional branding and brand love are defined due to their relevance in obtaining an answer to the research question presented in this study. This chapter also defines the antecedents (identification with the brand and trust in the brand) and the consequences (loyalty to the brand, positive word of mouth and consumer willingness to pay a higher price), which support the conceptual model used. In the methodology chapter, there’s the elaboration of hypotheses and the conceptual model is presented. The analysed data were obtained through a questionnaire (quantitative study) directed to the Portuguese consumer and having reached a total of 393 valid answers. One of the main contributions of this dissertation is the fact that it is an impartial study regarding brands, since respondents are invited to think freely about the brand they love. Other contributions of this work are related to the study of brand love by comparing the responses of female and male individuals and related to the study of the antecedents and consequences of brand love defined in this work, considering the Portuguese context and consumer.