Antecedentes e consequências das comunidades de marca: o caso Apple

Abstract

O marketing relacional é, atualmente, uma ferramenta que procura criar e manter relacionamentos de longo prazo com os consumidores, sendo um recurso estratégico para as empresas estabelecerem relacionamentos bem-sucedidos com os clientes. As comunidades da marca surgem desta vertente, pois consistem num grupo de consumidores que partilham um conjunto de relações sociais, relativamente ao uso ou interesse por uma marca ou por um produto específico. Através destas comunidades, criam-se vínculos entre as empresas e os consumidores, que, de certa forma, contribuem, tanto para uma estratégia de fidelização, como para atrair novos clientes. Neste sentido, o objetivo deste trabalho consiste em examinar os principais fatores que levam os consumidores a inserirem-se nas comunidades de marca e as consequências que daí poderão advir. Desta forma, na revisão da literatura, é abordada a temática das comunidades da marca, bem como os principais conceitos associados a este tema. Para a realização do presente estudo, foi desenvolvido um modelo conceptual, que permitiu a formulação de vinte e uma hipóteses. Estas hipóteses foram testadas, na parte empírica da dissertação, com recurso a um inquérito por questionário com aplicação online, distribuído através de correio eletrónico e de redes sociais. Foi obtida uma amostra de 205 inquiridos, o que permitiu analisar os antecedentes e as consequências das comunidades da marca Apple, com recurso à análise fatorial exploratória e à análise de regressão linear múltipla. Os resultados demostraram que a notoriedade da marca, a identificação com a marca e a experiência com a marca influenciam as comunidades da marca, sendo a conexão com a marca um determinante decisivo da experiência com a marca. Confirmaram, ainda, que a experiência com a marca tem também um efeito positivo no engajamento com a marca, no amor à marca e na confiança na marca. Por sua vez, as comunidades da marca têm impacto no amor à marca, na lealdade à marca e no engajamento com a marca. Por seu turno, o engajamento com a marca influencia a satisfação com a marca, a lealdade à marca, o passaa-palavra positivo da marca e a confiança na marca e, esta última, possui impacto na satisfação com a marca. Por fim, a satisfação com a marca exerce impacto no amor à marca, sendo que este último influencia a lealdade à marca e o passa-a-palavra positivo, e a lealdade à marca exerce um efeito positivo no passa-a-palavra da marca.