As motivações dos consumidores e a adaptação dos anúncios como antecedentes da intenção para ver publicidade na televisão

Abstract

A publicidade é um elemento absolutamente permeável nas nossas vidas como indivíduos e consumidores. Apesar da publicidade em meios online estar num momento de crescimento, é ainda importante olhar para os métodos tradicionais de passar as mensagens de marketing aos consumidores. É aqui que se insere este estudo que tem como foco o estudo da publicidade televisiva. Com as alterações que o meio televisivo tem vindo a sofrer em anos recentes, através de ferramentas que facilitam que os indivíduos de hoje evitem a publicidade, e com a criação e desenvolvimento de plataformas online que permitem ver programas, séries e filmes sem publicidade, é importante explorar as possibilidades futuras do meio televisivo continuar a rentabilizar os seus programas através de publicidade. Assim, é proposto um modelo de investigação que procura avaliar a intenção futura dos indivíduos tendo como antecedentes as motivações dos consumidores e o nível de adaptação da publicidade percebida. Os resultados obtidos demonstram que a intenção futura é determinada, ainda que indiretamente, pelas motivações intrínseca e extrínseca de cada indivíduo. Neste papel de intenções futuras para ver anúncios televisivos, a adaptabilidade dos anúncios desempenha um papel determinante, pelo que será importante que as empresas desenvolvam campanhas de publicidade televisiva adaptada aos segmentos de mercados para os quais se dirigem.