Marcas com emoção: estudo exploratório sobre o impacto do storytelling e da comunicação emocional para os consumidores

Abstract

O presente estudo, desenvolvido no âmbito do Mestrado em Marketing e Comunicação, tem como objetivo analisar o impacto do storytelling e da comunicação emocional na relação entre a marca e o consumidor. Num contexto comunicacional marcado pela saturação de mensagens e pela procura de autenticidade, onde estabelecer relações é cada vez mais importante, tanto para o consumidor, como para as marcas, o storytelling e a comunicação emocional emergem como ferramentas estratégicas de diferenciação e humanização das marcas, capazes de criar envolvimento, confiança e fidelização. Atendendo a crescente concorrência, o imediatismo, o fácil acesso e, muitas vezes, o excesso de informação, as marcas procuram estratégias infalíveis para se diferenciarem e para estabelecerem ligações genuínas e emocionantes com os consumidores. Assim, esta investigação centra-se nas marcas Vodafone, Super Bock e Dove, que exemplificam distintas abordagens narrativas. Com base numa abordagem qualitativa, foram realizadas entrevistas, procurando compreender as suas perceções, emoções e experiências associadas às respetivas campanhas. Os resultados evidenciam que o storytelling, quando autêntico e emocionalmente relevante, fortalece a identidade da marca, gera ligação afetiva e influencia positivamente o comportamento do consumidor, potenciando atitudes de empatia e fidelização. Verifica-se, ainda, que as narrativas que refletem valores humanos — como inclusão, amizade e proximidade — são percecionadas como mais credíveis e memoráveis, reforçando o papel da emoção como elemento diferenciador.This study, developed as part of a Master's degree in Marketing and Communication, aims to analyze the impact of storytelling and emotional communication on the relationship between brands and consumers. In a communication context marked by message saturation and the search for authenticity, where establishing relationships is increasingly important for both consumers and brands, storytelling and emotional communication emerge as strategic tools for brand differentiation and humanization, capable of creating engagement, trust, and loyalty. Given the growing competition, immediacy, easy access, and often excessive information, brands seek foolproof strategies to differentiate themselves and establish genuine and exciting connections with consumers. This research focuses on the brands Vodafone, Super Bock, and Dove, which exemplify different narrative approaches. Based on a qualitative approach, semi-structured interviews were conducted with consumers, seeking to understand their perceptions, emotions, and experiences associated with the respective campaigns. The results show that storytelling, when authentic and emotionally relevant, strengthens brand identity, generates emotional connection, and positively influences consumer behavior, fostering empathy and loyalty. It also appears that narratives that reflect human values—such as inclusion, friendship, and closeness—are perceived as more credible and memorable, reinforcing the role of emotion as a differentiating factor.