A escolha da marca no setor farmacêutico: medicamentos de marca ou genéricos? - Estudo ao consumidor e ao farmacêutico.

Abstract

Resumo: No processo de decisão de compra, a marca tem um papel muito importante e por vezes decisivo, ajudando a tornar mais acessível a identificação do produto e diminuindo a incerteza do comprador (Conceição, 2005). No caso do setor farmacêutico, mesmo sendo composto por uma indústria inovadora e com maior desenvolvimento de novos produtos, a comunicação da marca torna-se mais complexa devido à multiplicidade de estratégias, condicionalismos e públicos-alvo (Aroso, 2013). Nos últimos anos verificou-se um aumento progressivo da divulgação e comercialização dos medicamentos genéricos (MG) em Portugal (Infarmed, 2015). No entanto, apesar de estar comprovada a sua eficácia e da relevância do aspeto económico (custo) na escolha e compra de um medicamento, alguns estudos realizados noutros países indicam que 20 a 30% dos consumidores acreditam que os genéricos são menos seguros e menos eficazes (Figueiras et al., 2007). Tendo por base a premissa anterior, este estudo pretende analisar tanto a perceção do consumidor entre a escolha de genéricos ou medicamentos de marca (MM) e a forma como se origina o comportamento de compra, como também o papel das farmácias portuguesas no aconselhamento direto ao consumidor. Esta dissertação trará importantes conclusões para a indústria farmacêutica, nomeadamente sobre a intenção de compra e caraterísticas diferenciadoras, contribuindo para a realização de melhores estratégias de marketing e gestão das marcas.