Art Infusion in luxury industry: how does it shape consumer desire and willingness to pay premium prices?

Abstract

O objetivo deste estudo foi analisar os fatores que influenciam a desejabilidade e a disposição para pagar preços premium (WTPP) em produtos de luxo com art infusion. Para tal, desenvolveu-se um modelo conceptual que integra atributos clássicos do luxo — sofisticação, intemporalidade e exclusividade percebida — com variáveis específicas de colaborações artísticas, como a notoriedade do artista e a congruência artista-marca. Metodologicamente, combinaram-se duas abordagens complementares: um questionário principal, analisado por regressão múltipla, e uma análise Choice-Based Conjoint (CBC), que simulou cenários realistas de compra com base num estímulo apresentado de uma mala Louis Vuitton (LV) — variando níveis de preço, edição limitada e colaborações com artistas de notoriedade distinta (Yayoi Kusama vs. Barbara Takenaga), Os resultados demonstraram que a sofisticação é o preditor mais forte da desejabilidade, seguida da exclusividade percebida, enquanto a intemporalidade apresentou um impacto positivo mais moderado. A congruência artista-marca aumentou a desejabilidade e a notoriedade do artista revelou influência sobretudo entre consumidores com maior envolvimento com arte e luxo. O estudo contribui para a compreensão de como atributos simbólicos do luxo e colaborações artísticas afetam a desejabilidade e WTPP, fornecendo evidência empírica relevante para estratégias de segmentação, posicionamento e definição de preços em produtos de luxo com art infusion.