Estratégias de marketing digital nas entidades de formação em Portugal: uma análise comparativa

Abstract

Este estudo investiga a eficácia das estratégias de marketing digital em instituições de formação profissional em Portugal, considerando as perspetivas das entidades e dos formandos. Através dos questionários quantitativos, analisaram-se as práticas digitais das entidades e a sua influência na captação e retenção de formandos. Os resultados evidenciam que as entidades de formação profissional têm vindo a adotar uma abordagem multicanal, com destaque para o uso intensivo das redes sociais, email marketing e publicidade paga, que representam, respetivamente, 42%, 27% e 18% das estratégias utilizadas. No entanto, observa-se uma subutilização de ferramentas como SEO (8%) e marketing de conteúdo (4%), o que pode limitar o alcance orgânico e a diferenciação das entidades no ambiente digital. Do ponto de vista dos formandos, a decisão de escolha de uma entidade formativa é fortemente influenciada pelos depoimentos de ex-formandos (34%) e pela reputação institucional (28,2%), sendo o website institucional o principal canal de informação e contacto (57,3%). A investigação destaca ainda a importância crescente da integração de tendências tecnológicas emergentes, como a Inteligência Artificial e a Automação de Marketing, que começam a ser integradas nas estratégias das instituições com o objetivo de personalizar a comunicação e aumentar o engagement dos formandos. Apesar destes avanços, verifica-se que muitas entidades ainda não monitorizam de forma sistemática os resultados das suas ações de marketing, o que representa uma oportunidade de melhoria significativa na avaliação e otimização das estratégias digitais. Estes dados contribuem para uma compreensão mais clara das dinâmicas digitais no setor da formação profissional em Portugal, evidenciando a necessidade de inovação contínua, investimento em conteúdos autênticos e monitorização rigorosa dos resultados. O estudo sugere, assim, oportunidades concretas para o desenvolvimento de práticas mais eficazes e adaptadas às exigências do contexto digital contemporâneo.