Importância das redes sociais no envolvimento de sócios e simpatizantes de um clube desportivo: caso Sporting Clube de Portugal

Abstract

O marketing digital evoluiu bastante e, consecutivamente, as marcas começaram a explorar o content marketing e o social media marketing para dar resposta ao crescente interesse dos consumidores de conteúdos, permitindo assim que estes se envolvessem com as suas organizações desportivas e atletas prediletos. A presente investigação procura estudar o envolvimento dos consumidores, sendo estes sócios, adeptos ou simpatizantes, com o conteúdo digital de um clube desportivo, através de diversas motivações de envolvimento em diferentes níveis de atividade relacionados com a marca. Por forma a almejar este objetivo, traçou-se o modelo conceptual, construído segundo a literatura, que traduzisse as possíveis relações de dependência das variáveis/motivações que antecedem os comportamentos de envolvimento do consumidor. Assim sendo, foram formuladas 18 hipóteses, testadas empiricamente, recorrendo à divulgação de um inquérito por questionário, com aplicação online, distribuído por redes sociais e correio eletrónico. A amostra obtida foi de 208 respondentes, simplificando a análise das hipóteses, com recurso à análise fatorial exploratória e à análise de regressão linear múltipla. Os resultados obtidos demonstraram que as motivações de envolvimento entretenimento, conversação e amor à marca exerceram uma influência significativa na dimensão de comportamento de envolvimento do consumidor mais baixa, o consumo. Relativamente ao comportamento de envolvimento intermédio do consumidor, a contribuição, verificámos que é afetada positivamente pelas motivações da influência social, da recompensa e do amor à marca. Por último, as motivações da influência social, conversação e recompensa assumem um papel significativo no comportamento de envolvimento mais elevado, a criação.