Fatores que influênciam a intenção de compra de calçado em contexto omnicanal: uma análise dos antecedentes da intenção de compra e do papel moderador da experiência

Abstract

Numa era marcada pela digitalização dos hábitos de consumo, a possibilidade de combinar canais físicos e digitais tem vindo a influenciar de forma significativa a maneira como os consumidores se relacionam com as marcas. A procura por conveniência, rapidez e personalização leva os consumidores a moverem-se com naturalidade entre lojas físicas, websites e redes sociais ao longo do processo de compra. Neste contexto, a omnicanalidade afirma-se como uma estratégia central, permitindo às marcas oferecer experiências mais integradas e coerentes. O setor do calçado tem acompanhado esta transformação, investindo na articulação entre canais para responder de forma mais eficaz às expectativas dos consumidores. Contudo, apesar do crescente interesse académico em torno do comportamento de compra omnicanal, muitos estudos continuam focados em áreas como a tecnologia, deixando espaço para aprofundar outros setores. Neste contexto, a presente tese procura estudar os fatores que influenciam a intenção de compra de calçado em contexto omnicanal. Para tal, foi adotada uma estrutura teórica baseada nos modelos TAM, UTAUT e UTAUT2. Foram analisadas variáveis como a expectativa de desempenho e esforço, segurança percebida, valor do preço, motivação hedónica, hábito e condições facilitadoras, sendo também avaliado o papel da experiência como variável moderadora. Com base numa metodologia quantitativa aplicada a 308 consumidores, os resultados mostram que o hábito e a motivação hedónica são os fatores com maior influência. Em contraste, a perceção de segurança e as condições facilitadoras apresentam menor impacto, oferecendo contributos relevantes para a teoria e a prática no contexto omnicanal.