Antecedentes e consequências do amor à marca: o caso Apple

Abstract

Os consumidores desenvolvem cada vez mais relações de amor com as marcas, pelo que a investigação dos fatores que levam os consumidores a sentir o amor pelas marcas tem assumido uma importância acrescida. Neste sentido, o objetivo deste trabalho consiste em compreender os principais aspetos a que os consumidores atendem quando estabelecem relações de amor com uma marca, o que poderá fornecer diretrizes para a gestão de marcas. Na revisão da literatura, aborda-se a temática do amor à marca e os principais conceitos associados a este tema. Analisar-se-ão os conceitos de produto hedónico, sensualidade da marca, experiência com a marca, prestígio da marca, identificação com a marca, satisfação com a marca, lealdade à marca e, por fim, o passa-palavra positivo. Desenvolve-se, de seguida, um modelo conceptual e formulam-se dezassete hipóteses que serão testadas na parte empírica da tese, recorrendo a um inquérito por questionário com aplicação online, distribuído através de redes sociais e correio eletrónico. Foi obtida uma amostra de 215 respondentes, o que permite analisar os antecedentes e as consequências do amor à marca, com recurso a análise fatorial exploratória e à análise de regressão linear múltipla. Os resultados obtidos indicam que o produto hedónico e a sensualidade da marca afetam positivamente a experiência com a marca. Já o prestígio com a marca exerce um efeito positivo na identificação com a marca, na satisfação com a marca e no amor à marca. Por sua vez, a experiência com a marca, o prestígio da marca e a identificação com a marca influenciam positivamente a satisfação com a marca. Realce-se que a experiência com a marca, a satisfação com a marca, o prestígio da marca e a identificação com a marca assumem um papel importante na construção do amor à marca. Já a satisfação com a marca e o amor à marca evidenciam um impacto positivo na lealdade à marca. Por fim, a satisfação com a marca, o amor à marca e a lealdade exercem um efeito significativo no passa-palavra positivo.