Arte pública como factor de atractividade da comunicação publicitária junto dos millennials

Abstract

Esta dissertação estuda a atractividade/envolvimento que provém do uso de arte pública na comunicação publicitária junto dos Millennials. A investigação teve como base a modelização proposta no estudo Brands’ Magnetic Fields, onde Glória e Rosa (2009) afirmam que a Atractividade é composta por Confiança, Identificação e Prestígio/Facilitador Social. O plano de investigação deste estudo de carácter experimental (piloto) segue um método misto (quali-quanti) dividido em duas fases sequenciais: Fase 1 – Exploratória Qualitativa, que envolve 32 entrevistas presenciais semiestruturadas a peritos da comunicação publicitária e a Millennials; Fase 2 – Confirmatória Quantitativa, em que se obtiveram dados de 216 Millennials através de um questionário online construído a partir das conclusões da Fase 1. As principais descobertas indicam a validade do modelo Brands’ Magnetic Fields proposto por Glória e Rosa (2009), conferindo-lhe no entanto uma formatação diferente, na qual se abandona uma das dimensões, “Identificação”, e se reforça uma outra dimensão, “Prestígio/Facilitador Social”, concluindo-se assim que o que torna este tipo de comunicação publicitária atractiva/envolvente junto dos Millennials é o facto de ser um grande facilitador social. Também se constatou que a dimensão mais positivamente influenciada é a “Confiança”, e há uma elevada concordância com considerar uma marca que comunique através de arte pública inteligente, criativa, dedicada e empenhada, pelo que se conclui que é de prosseguir com esta via.This dissertation studies how resorting to public art in advertising attracts/engages Millennials. The research uses the Brands’ Magnetic Fields Model where Glória & Rosa (2009) propose that the Attraction depends on Trust, Self-Identification, and Prestige/Social Facilitator. The research process of this experimental character (pilot) study is divided into two sequential phases: Phase 1 – Exploratory Qualitative, involving 32 semi-structured face-to-face interviews with experts in advertising and Millennials; Phase 2 – Confirmatory Quantitative, which includes data from 216 Millennials obtained through an online survey built on the results from Phase 1. The main findings indicate the validity of the Brands’ Magnetic Fields Model proposed by Glória & Rosa (2009), with a slight alteration, in which the dimension “Self-Identification” is abandoned, and the dimension “Prestige/Social Facilitator” is reinforced, thus concluding that being a major social facilitator is what appeals/engages Millennials with public art advertising. It was also made evident that “Trust” is the most positively influenced dimension, and that there is a high level of agreement with finding a brand that communicates through public art intelligent, creative, dedicated and committed, therefore concluding that this approach is to be pursued.