Entre o fascínio e o receio: perceções dos profissionais de comunicação de marca sobre os influenciadores digitais

Abstract

Hoje, os meios de comunicação - historicamente institucionalizados - partilham o poder de definirem a agenda mediática com os outros disseminadores e mediadores da informação que chega “ao palco público”. De entre esses novos mediadores, os chamados influenciadores digitais (ID) têm alcançado grande popularidade. Na última década, essa popularidade, no contexto das redes sociais, tornou-os relevantes e uma opção atraente para as estratégias comunicacionais das marcas. Face a isso, a identificação e a seleção desses ID – que, presume-se, podem ter um impacto forte sobre os seus seguidores – constitui um dos principais desafios para as organizações e, sobretudo, para os que têm a responsabilidade de tomar decisões sobre as estratégias de comunicação de marca. Neste artigo, procura-se perceber a importância dos ID para a organização / marca, caracterizar o tipo de parceria existente e perceber como se desenrola a relação entre gestores de comunicação e ID. De acordo com os resultados já alcançados neste estudo exploratório, assente numa metodologia predominantemente qualitativa, os gatekeepers digitais parecem estar a mudar o trabalho dos gestores de comunicação e marketing, posicionando-os como ponto de contacto importante das mensagens das marcas, a par de outros mediadores tradicionais.Today, the media - historically institutionalized - share the power to define the agenda-setting with other spreaders and mediators of information that is available to “public audiences”. Among these new mediators, the so-called digital influencers (DI) have achieved great popularity. In the last decade, this popularity, in the context of social networks, has made them relevant and an attractive option for brands' communication strategies. As a result, identifying and selecting these DI – which, is assumed, to have a strong impact on their followers - constitutes one of the main challenges for companies and, above all, for those who have the accountability to make decisions about branding. In this paper, we seek to understand the importance of DI for the brand, to describe the nature of the partnership and to know how the relationship between communication managers and DI unravels. According to the results achieved in this exploratory survey, based in a mainly qualitative methodology, digital gatekeepers seem to be changing the work of those in charge of communication and branding, placing them as an important touch point for brand messages, alongside other traditional mediators.