A perceção do consumidor na construção do valor e imagem da marca - Estudo de caso: a marca “SAGRES”

Abstract

As empresas hoje enfrentam grandes desafios no desenvolvimento das suas atividades empresariais, para que possam subsistir no tempo devem garantir a sua sustentabilidade através de políticas de boa governança, alicerçadas na ética empresarial em valores sólidos e na moral. A ética empresarial foi abalada nos últimos anos fruto da crise económica, neste contexto surgiu a desconfiança que afeta os mercados e consumidores. Assim, é urgente recuperar a confiança dos consumidores, criar sustentabilidade nas empresas pois estas personificam o papel de agente criador de riqueza detendo grande responsabilidade perante a sociedade, sendo assim obrigatório garantir o desenvolvimento de boas práticas na área do ambiente, da higiene e segurança no trabalho e da responsabilidade social. Para a criação de empresas sustentáveis economicamente um dos fatores a ter em conta como elemento diferenciador é a «marca». As marcas são o principal ativo de uma empresa, são capazes de influenciar o comportamento dos consumidores. É fundamental, por isso estudar o valor das marcas, pois este representa uma das mais importantes vantagens competitivas de uma organização. Dado o contexto, esta investigação tem como objetivo analisar a perceção da geração de valor da marca «Sagres» do portfólio de marcas detidas pela central de cervejas, sustentado no modelo de Brand Equity de David Aaker (1991).