Mais do que o livro, a livraria: uma exploração da lealdade à marca nas livrarias independentes em contraste com as suas concorrentes

Abstract

As livrarias independentes, embora historicamente apresentem dificuldades de sobrevivência, possuem uma maior lealdade dos clientes do que grandes cadeias e livrarias online. Este estudo, um dos pioneiros na comparação entre diversos tipos de livrarias, pretendeu compreender como os clientes portugueses dos diferentes tipos de livrarias – independentes, grandes cadeias, e online – se relacionam com a livraria, numa perspetiva da lealdade à marca. Utilizando uma abordagem qualitativa, foram conduzidas 13 entrevistas semiestruturadas. Concluiu-se que clientes de livrarias independentes mostram relações cliente-livraria mais fortes, e apresentam tanto lealdade atitudinal como comportamental, enquanto clientes de grandes cadeias e online demonstram apenas lealdade comportamental. Os antecedentes da lealdade divergiram, com destaque das livrarias independentes em diversos fatores, e grandes cadeias e online demonstrando apenas os antecedentes “satisfação” e “valor percebido”. Este estudo contribui para a literatura, proporcionando insights valiosos para vários tipos de livrarias, com recomendações práticas para estratégias adaptadas a cada tipo de livraria.