Do tradicional ao cool: O brand coolness em marcas patrimoniais. Uma abordagem apoiada no design thinking - o caso Arcádia - Sá, Filipa Maria Costa de (My University, 2025)
A presente investigação procura responder à questão central: Como podem as marcas tradicionais ser transformadas em cool brands? Tendo como estudo de caso a marca Arcádia, a investigação visa explorar como marcas com forte herança e identidade histórica podem ser percecionadas como cool pelos consumidores. Foi desenvolvido um relatório estratégico a partir, orientado para a revitalização de marcas tradicionais sem comprometer a sua autenticidade. Metodologicamente, recorreu-se a uma investigação qualitativa e exploratória, integrando três métodos: observação não-participante em diversas lojas da Arcádia, entrevistas semi-estruturadas a colaboradores e consumidores, e análise de sinais culturais emergentes através da técnica de coolhunting. A triangulação destes métodos possibilitou alcançar perceções internas e externas da marca, bem como obter tendências socioculturais significativas passíveis de serem adaptadas. Os resultados revelam que a Arcádia é amplamente reconhecida pela qualidade dos seus produtos, autenticidade e herança artesanal, mas apresenta um coolness apenas latente. Tal limitação decorre sobretudo da manutenção de códigos estéticos datados, de uma experiência de consumo essencialmente funcional e de uma fraca integração no ecossistema digital. A investigação demonstrou que, para se reposicionar como uma marca clássica contemporânea, a Arcádia necessita de reinterpretar o seu património através de experiências memoráveis, narrativas partilháveis e inovação simbólica, aproximando-se das novas gerações de consumidores sem perder a sua identidade fundacional. Como contributo, este estudo reforça a discussão académica sobre a relação entre tradição e inovação no contexto do branding propondo um modelo estratégico para a revitalização de marcas tradicionais. Além disso, oferece uma aplicação prática sob a forma de playbook estratégico, que através da metodologia de design thinking, sistematiza orientações sobre como estas marcas podem desenvolver relevância cultural e perceção de coolness.

This research seeks to address the central question: How can traditional brands be transformed into cool brands? Using Arcádia as a case study, the investigation aims to explore how brands with strong heritage and historical identity can be perceived as cool by consumers. A strategic report was developed based on this case study, with the purpose of revitalising traditional brands without compromising their authenticity. Methodologically, the study employed a qualitative and exploratory approach, integrating three methods: non-participant observation in several Arcádia stores, semi-structured interviews with employees and consumers, and the analysis of emerging cultural signals through coolhunting techniques. The triangulation of these methods made it possible to capture both internal and external perceptions of the brand, as well as the identification of significant sociocultural trends that can be adapted. The findings reveal that Arcádia is widely recognised for the quality of its products, authenticity and artisanal heritage, but displays only latent coolness. This limitation arises mainly from the persistence of dated aesthetic codes, a consumption experience that is essentially functional, and weak integration within the digital ecosystem. The research showed that, to reposition itself as a contemporary classic brand, Arcádia must reinterpret its heritage through memorable experiences, shareable narratives and symbolic innovation, thus connecting with new generations of consumers while preserving its founding identity. As a contribution, this study reinforces the academic debate on the relationship between tradition and innovation in the branding context by proposing a strategic model for the revitalisation of traditional brands. Moreover, it offers a practical application in the form of a strategic playbook which, through the design thinking methodology, systematises guidelines on how these brands can develop cultural relevance and enhance perceptions of coolness.
Keywords: Marcas tradicionais; Coolness; Branding; Coolhunting; Design thinking