A sustentabilidade no mercado de vestuário: a visão da Geração Millennial - Sousa, Ana Filipa Santos (My University, 2021)
As novas gerações de consumidores estão, mais do que nunca, atentos a questões relacionadas com os aspetos da sustentabilidade e ética no consumo de bens. A este nível pretende-se identificar, para a geração Millennial, que conceitos da dimensão sustentabilidade (social, ambiental e económica), estão associados a uma maior sensibilização, por parte destes, bem como entender o que mais valorizam e acham relevante na comunicação online sobre as práticas de sustentabilidade das marcas de vestuário, quando desejam adquirir uma peça no contexto online. Com recurso à teoria do Triple Bottom Line e, a partir da adaptação do questionário de Balderjahn, Buerke, AKirchgeorg, Peyer, Seegebarth, e Wiedmann de um estudo realizado em 2013, acerca da consciência para o consumo sustentável, também baseado na mesma, foi realizada uma investigação de natureza quantitativa com recurso a utilização de questionários, com o principal objetivo de perceber e relacionar o entendimento da geração Millennial, no que concerne a comunicação online sobre práticas sustentáveis das marcas na indústria de vestuário. O questionário foi aplicado a uma amostra de 235 indivíduos, e foi conduzida uma análise descritiva dos dados recolhidos, recorrendo a figuras e tabelas construídas a partir dos mesmos. Foram formuladas três research questions, considerando as dimensões social, económica e ambiental, integradas no conceito de sustentabilidade, bem como a vertente relativa à comunicação das marcas de vestuário online. Foi possível apurar que, a dimensão do conceito de sustentabilidade que gera mais preocupação, à geração estudada, é a social, e que este facto não se altera consoante o nível de habilitações ou idade dos inquiridos. Ao nível da comunicação online das marcas de vestuário, verifica-se uma elevada inquietação e sensibilização para as questões éticas e de cariz social, aquando do seu fabrico/produção, como utilização de trabalho infantil, comportamentos abusivos relativos aos trabalhadores e salários que não sustentam a sobrevivência dos indivíduos.

The new generations of consumers are now, more than ever, aware of issues related to sustainability and ethics in the consumption of goods. This study intends to identify which sustainability concepts (social, environmental, and economic) are associated with greater awareness, as well as understanding what they value and find most relevant in online communication of the sustainability practices of clothing brands, when they want to purchase a garment. To do this, this study explores the “Triple Bottom Line” theory and an adaptation of the questionnaire by Balderjahn, Buerke, AKirchgeorg, Peyer, Seegebarth, and Wiedmann from a study carried out in 2013, covering awareness for sustainable consumption. Also, based on the study mentioned before, a quantitative investigation was carried out using questionnaires, with the main objective of relating to and understanding the perception of Millennials when it comes to online communication about the sustainable practices of clothing brands. The questionnaire was applied to a sample of 235 individuals, and a descriptive analysis was carried out based on the data collected. Three research questions were formulated, considering the social, economic and environmental concepts of sustainability, as well as an aspect related to the communication of online clothing brands. It was possible to conclude that the sustainability concept that generates the most concern for Millennials is the social one, and that this fact does not change according to the level of qualifications or age of the respondents. Regarding online communication of clothing brands, there is a high level of concern and awareness about ethical and social issues in the making/producing process of garments, by Millennial generation, such as the use of child labour, abusive behaviours related to workers and wages that do not support the survival of individuals.
Keywords: Sustentabilidade; Moda; Comunicação; Ética; Canais digitais