SCAENA: diagnóstico situacional e proposta de modelo de Marketing Digital aplicado às artes performativas - Paiva, Cláudia Alexandra Lopes Carvalho (My University, 2018)
O presente trabalho de investigação apresenta uma proposta de modelo de marketing digital aplicado às artes performativas denominado Scaena (tradução em latim de palco). Este trabalho tinha como objetivo inicial aferir a importância da comunicação digital, na definição e na divulgação de uma estratégia de preço colaborativa, aplicada às artes performativas. Pretendia-se, num primeiro momento, explorar a pertinência do tema bem como a sua possível aplicabilidade no setor das artes performativas em Portugal. Para atingir o fim inicialmente proposto, optou-se por uma metodologia qualitativa que assentou na realização de entrevistas semiestruturadas a profissionais de renome da área e com experiência profissional comprovada na área artística e nas áreas de marketing e comunicação das artes. Além dos critérios profissionais anteriormente indicados, foi intenção demonstrar representatividade quanto ao tipo de instituições culturais presentes no panorama português. Neste sentido, os entrevistados foram também selecionados com base no tipo de instituição onde exercem as suas funções. Temos dois entrevistados que exercem funções numa das maiores organizações culturais de Portugal (Fundação Centro Cultural de Belém), instituição privada de utilidade pública; e outro entrevistado exerce a sua função de artista (bailarino) e dirigente numa companhia de bailado com fins lucrativos, cujo orçamento está dependente da atribuição de fundos públicos, patrocínios e receitas de bilheteira. Com o decurso do trabalho de campo, foi possível constatar que o setor das artes performativas ainda não se encontra culturalmente preparado para um passo tão arrojado, como é uma estratégia colaborativa de definição de preço. Concluiu-se, também, que os princípios base do marketing aplicado às artes performativas, em especial no âmbito do digital, também não eram amplamente conhecidos nem aplicados de forma consistente. Neste sentido, foi tomada a opção de alterar o tema da presente dissertação bem como redefinir o seu objetivo inicial, passando o presente estudo a ter como objetivo analisar a situação atual no que diz respeito à definição de um plano de marketing nas artes performativas, com especial enfoque na área digital, bem como propor um novo modelo conceptual que ajude as instituições a desenvolver uma estratégia de marketing digital aplicada às artes performativas com base no modelo Scaena. O modelo Scaena foi inspirado, no que diz respeito ao seu conteúdo, no marketing mix preconizado por Kotler et al. (2017), no que diz respeito aos conceitos de marketing das artes performativas no defendido por Kotler & Scheff (1997) e no que respeita à sua forma, é inspirado no modelo dos 8 P’s do Marketing Digital preconizado por Adolpho, (2012); a sua estrutura é composta por três fases distintas, a saber: estratégia, operacionalização e otimização. A escolha do nome (Scaena) resultou do facto do “palco” ser o denominador comum dos elementos do presente trabalho. Todas as artes performativas (dança, teatro e música) necessitam de um palco e o mundo digital (ferramentas, plataformas e suportes) é, nos dias de hoje, o palco onde as marcas e os consumidores contracenam, criando todos os dias uma nova história com inúmeras estórias.

This research aims to analyze the performing arts sector regarding to marketing concepts, with special focus on the digital area, as well as to propose a new conceptual digital marketing model for performing arts. With a qualitative methodology which was based on semi-structured interviews with well-known performing arts marketing professionals and artists. Were achieved results and data which were organized and analyzed. According to the data, was understood that the basic marketing concepts applied to the performing arts, especially in digital area, were not widely known nor consistently applied. The main objective is to help the performing arts institutions to develop a digital marketing strategy based on Scaena Model.This digital marketing model was inspired by Kotler and Scheff (1997) and Adolpho, (2012).
Keywords: Marketing Mix; Marketing Digital; Artes performativas; Modelo marketing digital das artes performativas; Modelo Scaena