O efeito da metamorfose digital nas lojas físicas e o novo papel do vendedor - Duarte, Clara da Conceição Fernando (My University, 2025)
Num cenário de crescente digitalização e automatização do retalho físico, a presente investigação propõe uma análise crítica sobre o papel do vendedor contemporâneo, identificando os impactos dessa transformação na experiência de compra, na dinâmica das equipas e na relação marca-consumidor. Longe de entender a tecnologia como antagonista da relação humana, esta dissertação defende a necessidade de reposicionar os elementos tecnológicos como extensões complementares da mediação humana, devolvendo centralidade ao capital relacional e emocional no ponto de venda. Com base numa abordagem mista quantitativa e qualitativa que inclui observação em loja, entrevistas e análise aplicada em contextos reais, o estudo revela um desequilíbrio recorrente: a hiper-automação de processos em detrimento da escuta ativa, da empatia e da personalização. A investigação oferece ainda uma proposta estratégica original o sistema R.I.S.E. ( Retail Interaction System for Engagement ) concebido como ferramenta de análise e intervenção para melhorar a qualidade das interações no retalho físico. Os contributos desta investigação abrangem as áreas do Design de Serviços, Design Thinking, Gestão de Equipas, Psicologia do Consumo e Vendas, resultando numa reflexão aplicada e transdisciplinar. Ao recuperar o valor da presença humana num setor em mutação, esta tese convida a repensar o futuro do retalho não apenas como espaço de transação, mas como lugar de relação, escuta e significado.

In an era of increasing digitalization and automation of physical retail, this research presents a critical analysis of the evolving role of the contemporary in-store salesperson, examining the impact of this transformation on customer experience, team dynamics, and brand-consumer relationships. Rather than viewing technology as an antagonist to human connection, this dissertation argues for the repositioning of technological tools as complementary extensions of human mediation, restoring emotional and relational capital at the heart of the retail environment. Grounded in a mixed-methods approach combining in-store observation, interviews, and applied analysis in real-world contexts, the study reveals a recurring imbalance: the over-automation of processes at the expense of active listening, empathy, and personalization. The research introduces an original strategic proposal, the R.I.S.E. system ( Retail Interaction System for Engagement ), designed as a practical framework for analysing and improving the quality of interactions within physical retail. The contributions of this research span the fields of Service Design, Design Thinking, Team Management, Consumer Psychology, and Sales, resulting in a practical and transdisciplinary reflection. By reclaiming the value of human presence in a transforming sector, this thesis invites us to rethink the future of retail not merely as a place of transaction, but as a space for relationship, listening, and meaning.
Keywords: Retalho físico; Vendedor; Digitalização; Humanização; Experiência do consumidor; Design centrado no humano