A influência da responsabilidade social corporativa e da ética empresarial na fidelidade à marca: um estudo empírico - Quezado, Tarcia Camily Cavalcante (My University, 2021)
A responsabilidade social corporativa (RSC) e a ética empresarial são percebidas como construtos distintos pelo consumidor, embora sejam escassas as pesquisas no campo do marketing com essa perspetiva. Da mesma forma, existem poucos estudos que investigaram a relação da ética empresarial com construtos de marketing. Além disso, não foi investigado o impacto da RSC e da ética empresarial na fidelidade à marca, uma escala recentemente validada. Assim, o objetivo geral deste estudo é investigar o impacto da RSC e da ética empresarial na fidelidade à marca. A investigação inicia-se com uma análise bibliométrica e com uma revisão da literatura de RSC, ética empresarial, atitude do consumidor face à marca, amor à marca e fidelidade à marca. A partir desses construtos, foi proposto um modelo teórico, realizando-se um estudo empírico com uma amostra de v559 respondentes norte-americanos, recrutados pela MTurk. Através do tratamento estatístico dos dados com PLS-SEM, foi demonstrado que a ética empresarial e a RSC exercem um efeito positivo indireto na fidelidade à marca, com relações mediadas pelo amor à marca. Por sua vez, a atitude do consumidor face à marca exerce um efeito indireto na fidelidade à marca, através da mediação do amor à marca.A partir dos resultados, este estudo apresenta várias contribuições académicas: 1) contribui para compreender o estado da arte deste tema de pesquisa; 2) contribui para a abordagem de RSC e da ética empresarial como construtos distintos, sob a ótica do consumidor, e suas relações; 3) contribui para a consolidação do construto fidelidade à marca e suas relações. Por fim, para a gestão, este estudo contribui para que as organizações percebam a RSC e a ética empresarial como um importante aliado na estratégia da marca.
Keywords: Responsabilidade social corporativo; Ética empresarial; Fidelidade à marca; Amor à marca